渠道竞争调研

    时间:2012-08-23 15:59:10   来源:  作者:  阅读:

    渠道被引入到商业领域后特指商品销售路线,是厂家的商品通过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域,以达到销售的目的,故渠道又称网络。渠道有长渠道与短渠道之分。根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就相应的减弱。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。

    营销渠道(Marketing channels)是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同,分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道,以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务,就是把生产经营者与消费者或用户联系起来,使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。 

    中恒远策将渠道竞争调研的内容进一步细分,主要包括如下六项:

    一、渠道的定位与产品的定位是否吻合的调研

    卖场的选择日益多样化:百货、超市、专卖店、仓储折扣店、MALL等等,而决定选择的一个关键因素是渠道与产品二者的定位配称问题,在产品定位既定的情况下,支持卖场定位是否与产品定位吻合的不是渠道供应商的宣传,更不是厂商的主观推断,而是一系列的实实在在的指标:卖场的辐射半径、卖场的周边配套设施、卖场客流的结构、客流消费水平结构…… 而支持上述指标的因子则需要进一步细分,如消费者到达卖场所依赖的交通工具结构、卖场所停私家车品牌层次的结构、重量级消费群体的消费偏好等等。中恒远策在卖场定位的调研上会下足功夫,对您的决策提供更有价值的参考。

    二、渠道内不同品牌之间的竞争调研

    在同一个卖场内,单一产品所陈列的不同品牌的数量的多寡、产品定位重叠的品牌数量的多寡等直接影响某一品牌的销售业绩。因此,企业需要对竞争品牌的渠道建设情况有一手的了解掌握,结合自身的优势,找到在卖场竞争中的差异化突破口,才能战胜竞争对手,赢得更高的市场份额。

    三、不同品牌的产品陈设水平、灯光协调等调研

    渠道建设是一个软硬件衔接的结合点,产品的陈设水平、灯光的协调、展示柜的科学设计水平、卖场的POP广告、主打产品的陪衬物等属于硬件的范畴,而这些显然直接影响消费者现场的购物情绪,因此,对厂家而言,欲善其事先利其器显然是必要的。要想在众多的竞争品牌中突出自己的硬件优势,就需要掌握竞争对手在这个方面的投入,那么,留给决策者的问题就剩下是我自己做还是找专业的调查公司?

    四、同一产品间不同品牌的产品质量、定价策略、促销手段调研

    渠道中厂商对经销商的支持策略属于营销战略的一个重要子系统,厂家的产品质量、定价策略、促销手段的支持等均会对经销商的积极性产生重大的影响。了解竞争品牌在这些方面都做了什么,显然更有利于决策者制定更加有效、更加灵活的应对策略。

    五、不同品牌的经销商管理水平、促销人员业务素质调研

    经销商的管理水平、促销人员的业务素质、专业知识的熟练程度等渠道建设软件方面的调研,在很多时候需要神秘顾客调研的配合。无论企业制定了多么完美的终端督导制度,没有严格执行,很难达到企业预期的效果。因此,企业在渠道软件建设方面,一定要加强督导力度,而前提就是对要督导的标的有充分的了解与掌握。

    六、同一产品间不同品牌的配套服务、售后服务水平调研

    产销销售过程中的配套服务水平在一定程度上影响消费者的购买决策,如是否免费送货、安装等,而售后服务的水平则在很大程度上决定消费者对某一品牌的美誉度、忠诚度。因此,企业在建立与竞争对手差异化的销售配套服务、售后服务支持系统的过程中,一定要对重量级竞争对手的方式有所了解,避免严重的同质化,避免无谓的增加企业的运营成本。

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